Employer Branding, ili brendiranje poslodavca kako mi u Infostudu to volimo da kažemo, nije nova disciplina, ni u HR-u, niti u komunikacijama. Postoji od kada je aktuelan pojam zapošljavanja i odnos firma-zaposleni, a statistika kaže da se tek polovina kompanija strateški bavi ovim pitanjem. Svako želi najbolje radnike, kao i da promoviše kvalitete koje nudi kao poslodavac. Ali novi momenat je to da se na tržištima kao što je naše, sve više stavlja fokus na deficitarnost kvalitetnih kandidata, a onda se javlja i potreba da se strateški postavimo prema tom novom problemu. Na pitanja kako doći do naboljih mogućih kandidata, ne samo na osnovu bezličnih parametara, već uzimajući u obzir kulturu i zajedničke vrednosti, gde je u samoj organizaciji kompanije taj „vruć krompir“ i zašto se između stručnjaka za ljudske resurse i komunikacije vodi mali rat u čijem dvorištu je ta lopta, neke od odgovora čuli smo na četvrom World Employer Branding Day koji je ove godine okupio oko 700 stručnjaka iz ove oblasti sa svih meridijana, od 15 do 17. maja u Lisabonu.
1. Razmišljajte strateški
EVP (Employee Value Proposition) ne mora da bude tolstojevskog obima i stila, ali neophodan je temelj za sve EB aktivnosti. I ta vrsta dokumenta ne nastaje samo u HR i marketing sektorima, gde dobija finalne obrise i oživljava u praksi, već je deo strateškog pravca kompanije i svakako je uključenost menadžmenta u ovoj fazi kreiranja strategije ne samo poželjna, već i neophodna. U ovom pravcu je razmišljala kompanija Mars, koja je pre svega morala da reši problem raznorodnih brendova, koji je ovom multinacionalnom gigantu pravio šum u komunikaciji prema potencijalnim kandidatima širom sveta. Keli Marek Bartikevic, EB specijalisa Marsa upravo je poentirala time kako EB strategija mora biti usklađena sa kursom poslovnog razvoja kompanije i kao drugi izazov koji su uspešno prevazišli navela je primenu globalnog EVP-ja na dencetralizovane ogranke, među različitim kulturama.
2. Budite autentični
Ni jedan poslodavac ne želi u svom timu ljude koji se ne uklapaju u radnu kulturu i vrednosti kompanije. Ako vam se dešava da imate visoku fluktuaciju i da istraživanjima stepena zadovoljstva zaposlenih, kao što je naš Pulser, dobijete niske ocene, ili samo znate i osećate da atmosfera u kompaniji nije najbolja, preispitatajte koliko se vaš EVP i komunikacija prema kandidatima koje želite da privučete istinski poklapa sa iskustvom zaposlenih. Svi se trudimo da kompanije predstavimo kao predivno mesto za rad, ali… to je dobro samo ukoliko je tačno. Ukoliko npr. rad od kuće nije deo vaše kulture, nego samo izuzetak od pravila, odolite iskušenju da to komunicirate kao vrednost za kandidate.Svante Randlert,Business & People Advisor u firmi Great Resultdoneo je prema mom mišljenju jedno od predavanja sa najviše poenti, a jedna od njih bila je da autentičnost brenda poslodavca leži pre svega u angažovanosti zaposlenih, koja se ne ogleda u prostoj motivaciji, već u emotivnoj komponenti koja čini pojedinca povezanog sa kompanijom.
3. Negujte i poštujte različitosti (Be Yourself)
Misllim da je Diversity reč konferencije. ? Potenciranje različitosti u organizacijskoj kulturi, zapošljavanje osetljivih grupa i apsolutno poštovanje svačijeg nacionalnog, verskog ili seksualnog identiteta je „must“ u građenju zdrave korporativne kulture. Sjajno predavanje Holly Lignell iz LinkedIna upravo je skrenulo pažnju na to da je moguće osnažiti brend poslodavca isticanjem različitosti. Ona pak ne bi značila ništa bez inkluzivnog pristupa zapošljavanju i razvijanja osećanja pripadnosti zaposlenih organizaciji. Amazon se takođe susreće sa izazovima raznovrsnosti kultura, kao globalni brend, a Fejsbuk je dao primer bivše vojne inženjerke koja je zbog seksualnog opredeljenja bila na meti strogog okruženja. Kroz kratak video o njenom životu i radu u kompaniji, predstavili su jedan od svojiih ključnih principa u zapošljavanju.
4. Pričajte priče
Authentic Employer Branding: It works. Whendonetold right. Ljudi ne žele statistike iz vaše kompanije, njih će privući priče vaših zaposlenih sa kojima mogu da se identifikuju. Kako žena policajac balansira između posla i privatnog života, ili kako se programer u banci snalazi među bankarima, npr. Ono što te priče treba da sadrže jeste životnost, puno primera i na kraju konkretne savete na koji način se određeni izazovi prevazilaze. Tako će kandidati upozati i profil ljudi sa kojima će provoditi dane na poslu, ali i upoznati se sa radnom pozicijom i okruženjem iz prve ruke. Za to su nam blog tekstovi, video testemonijali i live uključenja zaposlenih glavni komunikacijski alati, za čiju produkciju ne treba žaliti resurse. O videu kao alatu slušali smo od koleginica iz Fejsbuka, ali moram da priznam da je njihov nastup razočarao, moguće da je i politika privatnosti kompanije takva da je onemogućila sadržajniju prezentaciju na konferenciji. Netflix je kao kanal za pričanje priča odabrao podkast, koji preporučuju kao efikasno i jeftinije rešenje u odnosu na druge formate. Kuriozitet je da se brendiranjem poslodavca u ovoj gigantskoj platformi bavi samo jedan čovek, koji je pre par godina sam raspisao radno mesto za EB specijalistu na koje ga je menadžement postavio nakon konkursa koji nije zatvoren. Priznao je da je šest meseci sa posla odlazio očajan, ali sad je ok. ?
5. Zapošljavamo ljude, a ne profile
Na kraju dana, kada primamo nekoga u svoju poslovnu porodicu, bilo bi dobro da ne gubimo iz vida da je to persona sa sopstvenim identitetom, čak se nadamo što jačim. ? Način na koji će uklopiti u našu kompaniju u velikoj meri uticaće i na poslovne rezultate, i ne samo to. Neveći šoumen na konferencijiJohan Driessens,CEO (Chief Enthusiasm Officer) & osnivač u kompaniji Brended.Karirs, koji se za potrebe ove konferencije maskirao u Supermena i imao fenomenalnu plesnu tačku, dao je pregled pet ključnih motivatora koji rezultiraju zadovoljnim zaposlenima: mogućnost da budu to što jesu, mogućnost da postanu ono što žele (lifelong learning), prijateljstvo, poverenje i dobra atmosfera. Neko je kao primer tog prijateljstva ispričao priču iz jedne nemačke kompanije u kojoj je 700 prijatelja radilo prekovremeno da zamene kolegu koji je negovao sina bolesnog od leukemije.
Bilo je dosta sjajnih primera kreativnih Employer Branding kampanja, a definitivno je na mene najveći utisak ostavila kampanja #humanchemistry, koja je spojila sve dobre prakse koje o kojima se na ovoj konferenciji govorilo. Dobra strategija, sjajna realizacija, spajanje vrednosti kompanije sa njenom istinskom svrhom i najvažnije od svega, zaposleni su ispričali tu priču.
Zapravo su svrha i identitet poslodavca ključni parametri u razvoju brenda. Kada jednom dođete do toga ko ste, zbog čega postojite i šta nudite, velike su šanse da privučete prave kandidate. Jer, kako zračimo, tako privlačimo.
